导读

THECAPITAL

(资料图片)

本文 4075 字，约 5.8 分钟

作者 | 张淼 编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

近日，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密北京首店——王府中環店悄然关闭，结束了该店 5 年多的经营。

根据公开资料显示，维密王府中環店开业时间为 2017 年 11 月，是维密品牌继上海、成都及重庆之后，在中国开设的第四家全品类门店，也是全球第四家、国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店，前三家全球旗舰店分别是纽约、伦敦和上海。可见王府中環店不仅仅是维密在中国布局的重要棋子，同时对其全球战略布局也尤为重要。

值得一体的是，去年 10 月维密关闭了北京西单大悦城店，并且上海的两家门店也在去年关闭。

对于在中国一线城市频繁撤店，维密目前没有给出明确答复，但从其 2023 年一季报和近期战略规划中可见端倪。

6 月 1 日，维密发布了 2023 年一季报，其净销售额同比下滑 5% 至 14.07 亿美元，调整后营业收入为 5500 万美元，调整后净利润为 2200 万美元。整体业绩不佳或是维密关闭北京、上海门店的主要原因，经营策略调整非常急迫。

维密财报显示，维密中国在 2023 年第一季度业绩实现扭亏为盈。业内人士认为，中国市场业绩好转的原因有几方面，一是维密与供应商维珍妮在中国市场的合作，推出了符合中国女性需求的舒适健康内衣产品。二是维密在中国大力发展轻体量门店，布局二线和三线城市以及机场渠道等下沉市场。三是维密增强了线上渠道。这三项中国本土化战略稳步推进，带来了正面效应。

不过业内人士同时指出，下沉市场的后劲可能面临不足，都市丽人、爱慕等国产老牌内衣品牌把持下沉市场多年，维密将面临更加激烈的竞争环境。

01

水土不服

急求本土化

维密于 1977 年创立于美国，是美国的一家连锁女性成衣零售店，主要经营内衣和文胸等。其名字的寓意是英国维多利亚女王统治时期（1837-1901）, 女性穿着保守，身体被裙子包裹得严严实实，甚至连脖子都很少露出，如此着装会有一种秘密感，引发好奇心，维多利亚的秘密品牌名称便由此得来。

维密品牌主打的风格是性感美艳，神秘、魅力、奢侈、纵容是其代名词。被大众熟知的维密时装秀，风姿绰约的维密天使，每次发布都会引发轰动的维密广告大片，这些都是维密的时尚标签，也是其在欧美成功的主要因素。但是维密进入中国之后，一直被认为水土不服，饱受诟病。

比如前些年维密刚到中国时，直接把在欧美的产品线搬到了中国，并没有针对中国女性的身材进行本地化改良。欧美女性普遍身材高大 , 肩膀宽阔 , 胸部丰满挺拔 , 腰身较细，胯部较宽，, 臀部肥厚上翘。而中国女性的身材则可以用精致来形容，一般肩斜 , 胸小 , 腰细 , 臀部起伏少。于是中国女性消费者时常抱怨维密的罩杯不合适，找不到合适的下围尺寸，尤其对年长的消费者女性来讲，更显不友好。服装设计师认为，内衣对设计技术要求较高，穿着时与人体的贴合性与塑身效果有特定的要求。因此，维密原有的设计版型可能并不太适合中国女性。

另外，根据中国文胸市场相关数据显示，近些年中国女性内衣细分程度加深，运动内衣、孕哺内衣、背心式内衣等逐渐成为市场主流产品，也可以说是中国女性的自我意识觉醒，需求从热衷于 " 讨好异性 "，变成了更加注重自身舒适度的 " 悦己 "，" 无尺码 "" 无钢圈 "" 无痕 " 的内衣更能引发中国女性消费者的好奇心，刺激其购买欲。如此一来，主打性感标签的维密在中国市场就愈加显得 " 水土不服 "。

既然自己不懂中国市场，那就找个懂中国市场的伙伴。2022 年初，维密宣布与维珍妮就中国市场的业务达成合作，双方将成立一家合资公司 VSCO Holdings，以维密在中国市场的门店及线上业务。其中维密将持有合资公司 VSCO Holdings 51% 的股权，维珍妮以 4500 万美元收购剩余 49% 股权。

根据相关资料显示，维珍妮 1985 年成立于香港，以做无缝内衣起家，目前已逐步发展成为全世界规模最大的文胸模杯制造商，专业生产各类文胸杯、胸垫和肩垫，并提供优质的棉杯定型和贴布服务。目前维珍妮 95% 的订单来自欧美市场，知名品牌如维密、chantelle、maidenform、华歌尔等是维珍妮旗下的主要客户。

与中国香港制造商维珍妮合作，维密是看上了维珍妮的产品创新研发能力及其在中国内地市场的生产销售经验。双方合作后的头等大事就是在中国市场推行其本土化策略，研发出更适合中国女性消费者的内衣品牌，精准抓住中国女性对内衣舒适度的迫切需求。

02

本土化曙光乍现

但恐后劲不足

维密于维珍妮合作后的第一件商品 " 果冻条小背心 "，也确实很受中国女性消费者欢迎，该产品从去年上市至今，累计销量将近百万，属爆款内衣产品。精准命中了当代中国女性对于内衣舒适度的迫切需求。而后在去年和今年又陆续推出了超模裤、反重力文胸系列、Santoni 无缝针织外穿内衣、与天丝柔棉睡衣等产品。其中反重力文胸系列在去年双十一中销售额录得 2900 万人民币的好成绩。

在推进本土化策略方面，维珍妮的确非常懂中国市场，比如反重力文胸系列产品，采用全新科技为胸部提供支撑，并且选用了亲肤面料，兼顾了舒适度与功能性，是迎合中国女性 " 悦己 " 需求的力作。

今年推出的新品反重力文胸 Plus+ 小升杯，还考虑了女性在实际穿着中的一些问题，比如变形，机洗等问题，都一一得到解决。在 " 悦己 " 风潮下维密推出的舒适性无钢圈内衣，已然成为新主流。

维密中国区董事总经理余达文在接受媒体采访时表示，维密在与消费者一起 " 重新定义性感 "，将 " 性感 " 拓展到更丰富的定义和使用场景。这两年，品牌扩大了内衣的尺码范围，开发了针对哺乳期以及乳腺癌术后恢复的功能性内衣，增设了 Swim 泳装系列、婚嫁系列等细分品类，并开始选用真丝、莫代尔、缎面等更多材质。

同时，维密也透过维珍妮与天猫所成立的 T-LAB 数字产业实验室，进行行业数字化探索，通过天猫的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，形成一系列数字工具、产品，服务维密的新品研发。

除了产品本土化的研发与设计，线上渠道是维密中国上半年业绩翻红的另一原因。

在今年天猫 618 大促期间，维密首四小时就取得开门红佳绩，销售额超过 3200 万元，同比增长 216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三。

截止目前，除了维密品牌中国官方购物网站，其还与多个互联网平台合作，开通了品牌微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店等多个线上购买渠道，抓住 Z 时代女性消费习惯，就是抓住了品牌的未来。

还有，在中国二、三线城市布局轻体量门店，是维密与维珍妮合资后的新策略，意在通过快速的市场下沉，来增加市场份额，沈阳、太原等城市维密全品类门店也在此策略推动下纷纷亮相。这与其在北京、上海等地频繁撤店形成鲜明对比，反应出维密在中国的战略出现了近乎根本性的调整。

在本土化曙光乍现之时，也有一些声音对维密在中国的市场前景并不看好。某投资管理公司专家认为，维密对中国市场的了解还不够，产品类型变化不多，其产品颜色、香薰味道等无法适应中国人的需求。同时，蕉内、有棵树、Ubras 等国内新兴内衣品牌，是维密在中国市场的强力竞争对手。另外对于二三线城市这样的下沉市场，首先消费者对维密的认识度不够，建立消费者对品牌的认知度、好感，需要长时间的积累。还有，二线城市的内衣消费市场仍是都市丽人、爱慕等国产老牌内衣品牌的天下，维密要想突围，还是相当困难。

值得一体的是，面对维密母公司近两年不佳的业绩，即使中国市场扭亏为盈，会不会受到拖累还是未知数。就连曾经万众瞩目的维密秀，也在 2019 年戛然而止，至今也没有恢复。根据相关数据显示，维母公司 2022 年销售额同比下滑 6.5% 至 63.44 亿美元，净利润下跌近 48% 至 3.37 亿美元。今年一季度，维密母公司的销售额依然维持下滑走势，幅度为 5%。

03

中国市场庞大

还需更接地气

既然维密在中国市场前有狼后有虎，那是否放弃中国市场为妙？

相对于海外市场，中国内衣市场的历史只有 40 多年。当西方现代内衣轰轰烈烈的走过百年之路时，中国才缓缓起步。1975 年，人称 " 中国现代内衣之父 " 的郑敏泰在香港创办了安莉芳，中国现代内衣行业诞生。彼时，中国女性的内衣以棉布背心与汗衫为主。

当时内衣产品侧重实用性，品种单一，品牌属性也不强烈。可如今中国内衣市场已是完全竞争的成熟市场，百花齐放，争奇斗艳。

相关数据显示，中国目前是全球女性内衣第二大市场，仅次于美国。根据 iiMedia Research ( 艾媒咨询 ) 数据显示，2022 年中国女性内衣市场规模达到 1436 亿人民币。

都市丽人、前瞻研究院等编制的《中国女性内衣白皮书》预计，到 2030 年，中国女性内衣市场将达到 4953 亿元的规模。

尽管市场规模庞大，但中国女士内衣市场并未有巨无霸企业，行业集中度较低。2020 年，中国女士内衣行业 TOP5 品牌的市场份额合计为 7.6%，TOP10 品牌的市场份额合计为 10.2%。而在美国和日本等成熟市场，内衣行业 TOP3 品牌集中度就已达到 50% 左右。

正因此，中国内衣行业的市场机会依旧很大，也被称为 " 服装界的最后一块蛋糕 "。所以维密这样的国际老牌内衣企业不仅不会放弃中国市场，反而会加码。

维密要想在中国竞争激烈的内衣市场突围，要更加接地气才行。

首先要低价吸粉，在完全竞争的市场中，想要打开局面，最好的方法就是低价促销，培养一批忠实粉丝。可以学习华歌尔打造一些针对不同消费人群的子品牌，比如其在品牌调整中专门拎出两个主力舒适内衣品牌 Wing、Dubleve，一个主打低价舒适，一个主打平价定制，调整压缩 " 性感 " 高端线，坚持爆品和低价的路线。

其次，在新消费时代，要学会跨界营销。女士内衣品牌要想在中国这个竞争激烈的市场中脱颖而出，光靠打造爆款产品是远远不够的，更主要的是要在营销上下功夫，尤其是在如今的 Z 时代，营销更要推陈出新。

成立 7 年，估值 120 亿的蕉内就是个很好的例子。业内专家表示，蕉内的成功不仅是靠爆款产品打出知名度，还通过跨界营销 " 破圈 "，先后与海绵宝宝、奈娃家族、太二酸菜鱼等 IP 合作。蕉内曾与太二酸菜鱼推出 " 二货专属袜 "，把穿衣场景与吃鱼场景相结合，营造出了 " 穿好袜子认真吃鱼，让酸爽的感觉从头到脚 " 的新消费需求。这就是非常成功的跨界营销案例，抓住了当代年轻人的消费心理。

还有，在短视频成为流量主阵地的今天，维密应该更加重视网红品牌 IP 的打造。要深化品牌 IP，进行 IP 内容故事塑造，挖掘品牌精神和内在价值，而不是单单做一个直播带货的账号。在这个内容为王的时代，一个没有内容支撑的品牌，就好比失去了灵魂。

如何能抓住 " 她经济 " 红利，分享中国服装界的最后一块蛋糕，维密必须更加了解当代中国年轻人，了解中国当代年轻女性，成为她们的朋友，一切问题便都不是问题。

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